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梦芭莎商业模式分析doc

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  发展历程与盈利模式 2006年12月广州摩拉网络科技有限公司成立,同时其旗下的梦芭莎网站上线,选择女性内衣作为主打产品。致力于为女性提供健康舒适、时尚美体的高性价比内衣商品和服务,努力实现“让每一位东方女性更加美丽自信”的梦想。经过4年多的发展,已经成长为国内领先的服饰类B2C电子商务。 梦芭莎的产品开发中心位于广州,并在香港、法国、韩国建立了时尚买手团队和设计研发工作室,在上海拥有200多人的专业电子商务营销From EMKT.团队,面向全球进行电子商务营销管理,在北京设有IT研发中心,并与全球领先的美国硅谷专业研发机构建立了战略研发合作关系,在印度与全球最知名的呼叫中心建立了战略合作关系。 梦芭莎自己设计产品并注册品牌,然后外包给有稳定合作关系的供货商生产,通过网站直接面向顾客进行推广销售,可以有效节约门店和渠道成本,通过快速反应,以及多频次、小批量的运作方式,既可以满足顾客追逐时尚的个性化要求,又可以显著降低库存成本和滞销带来的损失,从而获得尽可能多的利润。实践也证明,梦芭莎的自有品牌毛利率已达50%以上。 梦芭莎将电子商务、商品手册和商品体验店,三位一体进行有机结合,提供超高性价比的服饰商品,满足女性不断升级的自然、健康、美丽的需求。业内专家认为,自主品牌B2C能够对上游厂商进行有效掌控,围绕产品来不断优化和整合整个供应链,形成快速反应的供应链模式,有助于形成企业的品牌特色,代表了未来电子商务的发展趋势。 占据微笑曲线的两端 根据微笑曲线理论,产业链前段的开发设计,后端的品牌推广、物流配送以及售后服务,都是附加值比较高的环节,而梦芭莎占据了这些最有利可图的部分。梦芭莎选择了做自有品牌模式,因为美国有“维多利亚的秘密”转型成为网络品牌的成功案例,其2009年在线亿美元,占到整个品牌总销售额的30%,而国内内衣在互联网上还没有一个强势的品牌。加之纯粹的平台模式毛利率只有20%,这样的利润水平不足以支撑公司最初的运营发展。 女性内衣是私密性比较强的商品品类,比较适合电子商务来操作。但如果只卖内衣,规模会受到限制,梦芭莎以内衣为主逐步扩展品类,可以逐步提升团队的经验和执行力,也逐步积累品牌的影响力,从而有效降低风险。 自有品牌可以分为单一品牌和多品牌两种模式,单一品牌的优势在于推广资源集中,但随着品类扩张,定位会越来越模糊,像凡客一样,到最后就会变成一个电商品牌而非服装品牌。而且档次设定以后将来再调整的难度非常大。多品牌模式的优势是比较灵活,每个品牌都有自己清晰的定位,去满足主要目标顾客群体——25岁到35岁的女性消费群体的不同需求,弊端是资源比较分散。 梦芭莎的设计团队有300人,通常是20余人负责一类商品的设计,按照不同的顾客细分群体打造了多个自主时尚品牌,目前拥有的9个品牌分别是:梦芭莎女装,梦芭莎内衣,若缇诗时尚女装品牌,蒙蒂埃莫高端商务男装品牌,克莱菲尔男鞋品牌,宝耶童装品牌,ING2ING年轻时尚潮品牌,所然原创设计师休闲女装品牌,梦芭莎维多利亚高端内衣品牌。产品线涵盖了女装、内衣、鞋子、童装、男装、包包、家纺、饰品、婚纱、化妆品等多个时尚领域。 以超值体验实现品牌溢价 消费者通过网络可以轻松就同一类商品进行比价,如果商品没有特点和优势,就会导致同质化竞争,不可避免地被拿去比价,这样就难以产生品牌溢价并获得满意利润。只有品质优良的品牌才会在顾客心中形成独一无二、不可替代位置,梦芭莎旗下的产品,无论是从面料的选择、款式的设计,以及商品的配送环节都具有严格的流程和质量控制,目的就是为了让广大消费者认可梦芭莎的品牌。 在线销售的最大问题在于顾客体验,只能通过网页上的图片和文字来刺激顾客的购买欲,因此需要从页面设计、拍摄技巧、文字描述等方面让客户感知商品,在视觉上赢得顾客好感,最终认可商品的品味和设计风格。此外,服务也是顾客体验的重要环节,订购之后货品能否及时送达,接收时包装是否完好,退换服务是否方面快捷等,这些都直接影响到顾客的满意度。梦芭莎通过自建仓储和配送外包来尽力缩短下单到送达之间的间隔,当一天之内,甚至几个小时就可以收到订购的商品,就会大大减少顾客不能亲身体验的缺憾。梦芭莎还坚守“30天无条件退换货”的承诺,让购买者没有后顾之忧。并且公司在客户服务的后台运作方面,持续投入资源提升系统的软硬件设施,始终保持着领先于竞争者的水平。 根据国内专业的电子商务调研机构艾瑞公司2011年第一季度的调研报告,梦芭莎在中国女性内衣电子商务和自主女装品牌知名度均名列第一,网购者对服装B2C网站的评价方面,梦芭莎的满意度最高,有61.19%消费者非常满意,二次购买率高达70%以上,超过77%的顾客明确表示还会继续购买梦芭莎的产品,远远高于其他同行企业。 消费者满意度是一个综合性的衡量指标,既包括产品的质量和相关的售后服务,也涵盖了客户体验等。梦芭莎以优质的产品、设计和服务赢得了顾客的青睐和好评,目前产品已经进入欧美等海外市场,成为公司业务新的增长点。 轻资产成就快时尚 如今的网购主力军是在互联网浪潮中成长起来的80后、90后们,他们对于电商的体验期待,已经从单一的“廉价”,提升到更为复杂的“平价快时尚”,而这一趋势,在服饰类网购企业表现得更为明显。快时尚以“快、狠、准”为特色,即上货时间快、平价和紧跟时尚潮流,满足了人们以低价享受时尚的需求。从设计到销售,国内服装业一般为6~9个月,国际名牌一般可到120天,西班牙名牌ZARA只用7天,而以梦芭莎为代表的电商企业最短可缩至3天。 梦芭莎凭借着新潮设计和知名品牌,上游连结大量制造厂商,下游利用网站聚拢成千上万的忠诚顾客。相比传统渠道的高库存,电子商务可以节省大量的渠道成本,因而可以大幅让利于价格,对顾客形成非常有吸引力的性价比。根据长尾理论,区域内的个别顾客在全国范围可能就会形成很大规模,因此可以将之前无利可图的业务转变为新的盈利点。 梦芭莎的订单往往批量小且工艺复杂,对外包工厂的要求很高,只能选择较小的生产厂家逐步培养。这需要从招聘工人、生产工艺、管理机制、信息系统等去改善、磨合和对接,至少需要半年到一年的时间,也需要耐心、细心和执行力。如今公司已经和珠三角、长三角超过1000家生产厂商直接进行OEM生产合作,而这数量庞大的供应商的管理和协调又是一个更艰巨的挑战。这不仅需要很强的生产预测能力,更需要很强的快速反应的调整能力。4年多以来,梦芭莎从每天几单、几百单到如今的每天2万到3万单,整个供应链都处于不断的优化和升级之中。 2010年12月,梦芭莎宣布完成第三轮融资,所得投资将主要用于仓储物流建设、营销推广,其中优化供应链是重点。同时在上海、成都、北京建立自有仓储基地,大大提升了物流反应的速度。如今梦芭莎正在开发当日送寄的物流服务,物流公司一日接受梦芭莎的货物平均达到两次以上,争取能够做到早晨下单傍晚拿货的满意状态。公司也同联邦快递签署战略合作协议,由联邦快递负责70%的梦芭莎包裹的递送业务,该合作大大缩短了商品的递送时间,同时也消除了客户在递送过程中对商品安全的担忧。 传统服装企业采用订货制,有至少半年的生产周期给工厂去生产,而梦芭莎可以做到从下单、产品生产、入仓平均只须7天时间,产品链周转非常快。梦芭莎通常提前一年对产品做好规划,并在其后的时间不断改进。首先通过一个8到24小时测试来考察订单的反应,再结合历史数据所得出的经验判断不同颜色、不同型号产品的比例,据此指挥后端库存的调配和代工生产。梦芭莎的信息系统至今已经经历了5次升级,每一次的升级都会根据消费者的反馈,调整部分运算法则,提高分析结果的指导意义。梦芭莎一个波段的产品一般按两个月的销售周期分成4批出货,一个批次7天,有3次返单的机会。7 天的快速反应无论对电商企业还是传统企业来说都是很大的挑战,这不但需要从前台的网络平台到后台的工厂高效的对接,也需要对上游的生产厂商具有强有力的控制力。梦芭莎凭借快速的供应链管理确立了自身的优势,除了比同档品牌更低的价格和更多的款型外,从设计、生产、销售到数据统计反馈的周期,梦芭莎已经缩短至30天。也正是因为有先进的供应链管理,梦芭莎才可以获得很高的顾客满意度,获得50%以上的毛利率,销售的规模迈上一个又一个的新台阶。 强势推广快速放大销量 作为一家高成长的B2C企业,梦芭莎以高的毛利率和多次的大额融资为后盾,在广告推广方面大手笔投入,试图在高速成长的网购市场抢占有利位置。梦芭莎的推广经验就是线上与线下密切结合,高举高打确立品牌优势,提升消费者信心,保证高转化率。线套黄金档广告,成为首家投放央视广告的女性网购品牌,还找了当红影星范冰冰做形象代言人。在网购的中心城市——北京、上海、广州等的公交站、移动电视、地铁沿线,梦芭莎广告随处可见。 在线上推广方面,除了常规的站内优惠券、网络广告投放、搜索引擎营销、电子邮件推送等,梦芭莎还发起了女性网购联盟,女性用户情感更为细腻,网购行为更具冲动性,梦芭莎网盟迎合女性网购用户的特点,制作精美的广告,在摄影、模特、灯光效果上精益求精。梦芭莎网盟将精准、细分的广告投放策略贯穿始终,专注女性网购人群,为不同品牌、不同产品制订出细分的用户群定位和投放策略。 梦芭莎网盟秉承“开放共赢、突破创新”的宗旨,提供给合作伙伴的订单佣金比例高达20%,相比其它电商企业6%-10%的佣金比例高出数倍。由此可以看出梦芭莎为创造共赢局面的决心和为此付出的努力,只有合作伙伴的利益得到了最大限度的保证,网盟才能持续、健康的发展。梦芭莎旗下品类众多,并且各品牌都有精准的定位,网盟可据此与合作伙伴在推广资源上做到精准匹配,带来更大的推广效益。精准投放加上美轮美奂的广告,让梦芭莎网盟轻松实现广告的高点击率和高回报。 梦芭莎电子商务模式分析李曙东和佘欣承在2006年成立了广州摩拉网络科技有限公司,并推出了主销女性内衣的网站“梦芭莎”。因为口袋里只有30万的启动金,也因为两人出身营销和互联网而非服装设计师,梦芭莎并没有将太多资源用在设计上面。李曙东对文胸的材质、版型、风格、款式作了了解之后,便委托几家熟悉的代工厂小生产了一批货。李曙东曾为十几个国内一线女性内衣品牌做过广告策划,相对了解内衣品牌从设计、生产到物流、营销的各个环节,还积累了一些客户和珠三角内衣代工企业资源。 他们的第一个办公室是广州美院教师楼里的一个出租屋。在那里,李曙东、佘欣承跟几个IT人员凭着经验搭建起了一个初级的信息系统。这只“麻雀”虽小,但基本能够做到将生产、物流以及网站销售的数据处理联成一体。如今,梦芭莎把公司总部设立在了广州,在这个装潢并不时髦的办公室里,并没有满屋子横七竖八的塑料模特、草稿、样衣和大批装扮入时、神情狂躁的设计师,而是有近百个电线寸超大显示器指指划划的IT人员,墙上贴着各种月度、季度的销售数据、退换货率的统计图标。 去年,李曙东开始将家居服饰、鞋子、箱包等产品装入梦芭莎的平台。今年6月,金沙江创投给了梦芭莎2000万美元的第二轮融资,这笔钱将主要被用于新建仓储和继续优化IT系统。 线上模式分析 作为国内领先的女性内衣直销品牌,梦芭莎采用电子商务和国内直销购物相结合的方式,将电子商务和目录营销相叠加,为顾客提供长期个性化内衣商品和咨询,配合高效的配送服务系统,提供高性价比的内衣产品和服务,借鉴美国维多利亚式的目录方式,传播内衣穿戴知识,满足中国消费者个性内衣需求。 创业初,性格谨慎的李、佘二人没有选择用网络营销让准备了半年的电子商务即刻登场,而是选择以传统的DM杂志邮购作为推广产品的切入口,它不仅是小成本的初期推广,更承担着收集首拨营销数据的任务。 在还是一个广告人的时候,李曙东曾为内衣品牌设计合适的营销策略而经历过几百场的消费者访谈。当初留下资料的人们顺理成章地当了梦芭莎的首批DM杂志受众。为了让这份目录“看起来更时尚”,他们使用了外籍模特,强调摄影和页面设计感。同时,梦芭莎一上来便主打“功能型”的内衣来吸引重视“聚拢”、“托型”的中国女性顾客,并把价格定在100元到200元区间—比同等档次的传统内衣品牌和电视购物中的功能型内衣便宜了六七成—让顾客觉得“尝试一下的成本并不高”。 第一轮结果反馈回来,邮购模式的新顾客订购率达到了5%,而一般情况下只有2%。DM杂志第一次发行了几万份,后来就维持在一个月发一次的频率,最多一个月甚至可以发100到200万份。后来除了寄给老顾客外,还跟银行的信用卡中心合作,跟着账单或者宣传单一起寄给潜在的顾客。 由于网上选购不能试穿,梦芭莎允许顾客在购买后的30天内无理由退换货,且在一些大城市建立了线下实体店。为了降低退换货率,李曙东选择了和传统内衣品牌截然不同的产品规划方式。线下的实体店里,内衣的分类都是以色彩或者花边等视觉风格元素为标准。但为了尽可能引导女人购买尺寸合适的内衣,李曙东决定以体型、杯型等要素进行规划。梦芭莎将它主打的25岁到35岁年龄段做了细分,在其基础上又以体型、职业、收入等另作归类,通过这个方式匹配不同的设计元素,同时设置了3/4杯、1/2杯、薄杯、厚杯等版型的分类。浏览网页时,顾客还可以直接按照自己的罩杯看到有该尺码的全部款式。 轻资产模式 与卓越那样的纯粹销售平台不同,梦芭莎创立以来坚持销售自创品牌的女性内衣,他们认为只有将渠道与自己的品牌结合起来,才能实现价值的最大化。 对梦芭莎来说,设计工作的性质其实更接近产品规划,产品本身的差异或许只反映在花边上。接下来的事情则被交给同梦芭莎合作最为紧密的11家内衣代工商来做,它们把梦芭莎提出的概念从版型、配色、花边到工艺等全方位转变为现实的设计。代工企业们需要先购买原材料,生产出成品,再将成品卖给梦芭莎。此外,梦芭莎跟这些工厂签下了“排他协议”,即不得用梦芭莎的版型和款式给别人或者自有品牌做生产。这样,设计和生产环节被梦芭莎处理成轻资产。 这使得梦芭莎可以推出比传统品牌更多的款式以吸引消费者。传统品牌每年有春夏、秋冬两季的订货会,每次订货会上70到80个款,三到四组风格的花边。而梦芭莎则每个月都会上新款,如果以月为单位,梦芭莎一季会上100款左右,老款也同时销售,一整年算下来,光是内衣就发布了1000多个款。 更快的速度 作为一个电子商务公司,梦芭莎此前并没有投放网络广告。而在一年前,梦芭莎第一次投放网络广告,但这差点成为一个灾难。“买的人一多,供货一下子就跟不上了,订单满足率下降到60%。”梦芭莎联合创始人佘欣承回忆说。 梦芭莎将快速的供应链管理视为自己最核心的竞争力,公司不断提升整个系统的处理能力,因为随着公司销售量级的不断扩大,营销、供应链、信息流跟现金流等几个要素会轮动地形成瓶颈。你的产品做得好,需求快速上升,供应链压力就增大,可能出现断货。相反的,你产品要是做不好,卖不出去,营销的压力、现金流的压力就增大。而所有出现的问题最终会表现为产品周转速度异常和成本的失控。梦芭莎从设计、生产、销售到数据统计反馈的周期已经缩短至30天,而传统品牌则需要半年左右才能获得类似的结果。 梦芭莎通常提前一年对产品做好规划,并在接下来的时间不断地改进产品的产销。它首先通过一个8到24小时测试来考察订单的反应,再结合历史数据所得出的经验判断不同颜色、不同型号产品的比例,并以此指挥后端库存的调配和代工生产。梦芭莎的信息系统至今已经经历了5次升级,日处理能力已经达到一万单以上。而信息系统每一次的升级,公司都会根据消费者行为的反馈,调整部分运算法则,降低对市场的扭曲程度,提高分析结果的指导意义。 据梦芭莎提供的数据,去年只有一个几千平米总仓库的梦芭莎销售额超过1亿,增幅高达350%,而退换货率仅为7%。相对精准的供应链管控使其规模迅速增长的同时将毛利率维持在50%上下。梦芭莎的电子商务模式探究 梦芭莎的电子商务模式突然让我想到了之前红极一时的PPG。其电子商务模式在一定程度上可以说是复制了PPG的模式:电子商务+目录营销。PPG神话的倒塌,让我对梦芭莎产生了浓厚的兴趣。我想,梦芭莎在决定做出一番事业之前肯定深刻分析过PPG,尤其是PPG的失败教训,梦芭莎更会牢记在心。 每个后来者都是在吸取前人教训的基础上有所创新和发展的。梦芭莎也是如此。 肯定的是,PPG的成功来自于三点:轻资产、供应链管理和市场细分。而梦芭莎的优势也同样在这三个方面,可以说,梦芭莎是成功的,它成功的把PPG的优势复制下来。 但是,我们不能忽略PPG的失败。PPG的最大失败是其过分看重广告,从而造成了资金严重不足,最终因资金链断裂、欠下巨额广告费而走向衰败。正如业内人士分析称,PPG把大量的资金用在广告宣传上,来势汹汹的广告宣传使得PPG在一夜之间红遍大江南北。那时很多人不知道,PPG的大笔广告费全是来自其几次融资所得,而其本身并不具备强大的资金后盾,以致后来欠下大笔广告费,资金链断裂走向衰败。另外一方面,PPG表现的并不厚道,它并没有为消费者提供满意的衬衫,产品的质量问题引起消费者的强烈不满,顾客满意度逐渐降低,最终导致PPG的衰败。从这两点来看,梦芭莎似乎有所创新和改进,因为销售的是女性内衣,比衬衫更要注重用户体验,因此梦芭莎特地在全国一些大城市设立了实体体验店;另外一方面,梦芭莎没有把大量的资金花在广告和品牌宣传上,而是用来建造“内功”上,强大的供应链管理系统和数据分析能力使得梦芭莎坚如盾牌,不可轻易击破。 因此,梦芭莎应在总结PPG失败的教训上,对其模式进行创新而不能照搬,特别是广告宣传上,尽量避开传统媒体,最好选用新型的网络营销方式,从而减轻广告支出。但在这过程中,不能忽视企业品牌的塑造,特别是像梦芭莎这样的纯粹的电子商务公司。重视“品牌”而不是“广告”,最终实现“让每一位中国女性更加美丽自信”的梦想。 梦芭莎是如何创造奇迹的 老友创业记 “跟很多B2C品牌创始人的IT业背景出身不同,我们两个之前的经验偏向市场、营销这一方面的。”梦芭莎CEO李曙东说道。 1997年,还是美术学院三年级学生的李曙东就创立了自己的公司,代理贝塔斯曼在华南区的广告推广,认识了时任贝塔斯曼总经理的佘欣承。李佘二人一见如故,并曾几度潜身当时仍是“蓝海”的电子商务领域合作创业,但终因团队或环境因素以失败告终。 直到2006年,已经“转会”麦考林负责电子商务拓展的佘欣承,与李曙东再次重商创业大计。此时,麦考林短时间内增长率超30倍的现实让佘欣承感觉到“电子商务有戏”,具体到销售的商品品类,两人也很快就达成共识———内衣。李曙东曾为数个线下的女性内衣品牌做过营销策划,了解到珠三角“内衣供应链成熟,工艺到家”,此外,在美国维多利亚的秘密、J.Crew等品牌也提供了很好的“传统转线上”的样本。 于是,佘欣承与李曙东创办了广州摩拉网络科技有限公司,与此同时,主销女性内衣的“梦芭莎”网站正式上线万元的创业资金很快花完,后续的难题接踵而至。 首先是产品的定位。李曙东认为,如果把内衣做成像衬衣那样的标准化产品,不免会很快与线下品牌“贴身肉搏”,陷入价格战;但做定制化产品,人群又过于狭窄。“传统品牌的一般做法都是按照花边颜色做产品系列的规划,我们按照体型等要素来做规划,让消费者在网站上尽快找到她所需要的产品。”李曙东说。 为此,李曙东按年龄、体型以及职业将目标消费人群细分,“在杯型设计分类分很多,3/4杯、1/2杯、薄杯、厚杯等等,而花边、花型设计则要与年龄层及职业做匹配。”这一策略带来的直接好处是,能有效控制成本:产品规划做得越细,退换货率就会降到更低的程度,而基于销售的表现对库存也能更精准控制。 一番规划之后,李曙东带着产品目录开始辗转于珠三角的内衣加工厂做采购。由于资金有限,每个品类只有二三十件的采购量,让代工厂并不情愿为梦芭莎专门贴牌生产。 因此,梦芭莎一开始采取了电子邮购(DM)行业常用的“湿测”方式,即先做小规模采购以作备货,以满足尽快发货的要求不致于破坏顾客体验。“因为顾客体验很重要,所以收到电话或者网络订单之后希望尽快发货”。 李曙东之前做过内衣消费者访谈上百场,积累了不少潜在客户的数据,这成了梦芭莎的第一批DM受众。“一般来说,邮购模式的新顾客订购率会是发行数量的2%,但第一次测试效果达到5%以上。”李曙东回忆说。李曙东介绍说,通过不断将目录顾客往网站“引流”,目前梦芭莎从原来电线%的顾客通过网站下订单。 通过“湿测”建立的模型以及经验判断的不断修正,梦芭莎的生意慢慢有了起色。近两年的运转之后梦芭莎迎来金沙江和崇德的首轮投资,办公室从广州美院的教师楼出租屋搬到明亮的新办公室,还搭建了一套“很小的物流和系统构架”。 先做“蕾丝控” 由于是小本经营,李曙东和佘欣承自公司创立初始就定下铁律:绝不做亏本的事情。“我们不能跟大公司一样有几千万的初始投入,再熬个七八年的亏本培育阶段。”李曙东说。 因此,内功的修炼仍在于控制成本。“让顾客的意见直接反馈到设计和生产当中,减少供应链环节是核心,因为产销偏差少了,成本就降低了。”驻扎在上海的佘欣承在电话里告诉记者。电子商务销售的直销模式由于缺乏经销商一环,让生产出来的产品能快速流转起来以减少库存,“做到既不积压又不缺货”,成了梦芭莎的必修功课。 “做产品更多就是做规划策略,”梦芭莎成立初便开始组建自己的设计师团队。珠三角的内衣代工方在工艺上显然不成问题,但对花边等“决定产品调性”的要素则交由梦芭莎自己的设计团队做决策。“内衣的调性跟花边的设计感觉很有关系。为什么我们看有些地方的货一看就是某地风格的,就因为这些东西原料花边都是比较次的。风格就是花边。”李曙东说。 一般而言,梦芭莎会提前一年的时间对来年的产品做好规划,以便后续运营中为产品销售提供优化改进的空间。这一优化指的便是不间断的“8-24”小时测试销售反应的过程。 “以胸罩为例,就是下围、罩杯和颜色三个要素,一款产品可以是64款不同型号、颜色的组合,在这个组合当中仅就颜色而言,红色和黑色的生产比例要如何调配?不同码数又要有怎样的生产安排?如果是计划推出100款产品,那不同型号、颜色(简称sku)加起来多得吓人。”佘欣承向记者介绍说,每轮新品“上架”的过程,都要经过8-24小时的测试订单的反应,结合梦芭莎之前的数据积累判断出具参考数据,而后端的库存和代工订单随之跟进。 不过,佘欣承也认为,产品控制是个很精妙的过程,他们仍在探索更好的办法。 语言专业出身的佘欣承打了这样一个比喻:语言之间中英文语义传递最高可达82%,但只能有效传递60%。而对于梦芭莎来说,提前一年规划的产品如果有100款,那么到最后线款都要迅速“喊卡”。 再做“通路品牌” “电子商务生意要做得更大。”在内衣生意做得有声有色的同时,佘欣承和李曙东明白电子商务的秘诀之一在于规模取胜。 自去年开始,顾客发现梦芭莎开始销售家居服、泳装、鞋子、包和饰品等其他品类。“内衣单款服装卖得最好的可以到几十万件。”李曙东说。梦芭莎作为通路品牌的转化效益已经开始显现。 然而,以内衣作为切口的梦芭莎即便成为一个通路品牌,其在产品品类上的拓展也并非“所向披靡”,比如职业套装的开发。就在接受记者采访时的几天前,若缇诗这一新的独立品牌网站正式上线“开卖”,“若缇诗是做比较高档的职业女装,但梦芭莎一直走休闲为主的。”佘欣承告诉记者以新品牌销售职业女装的理由。当然,若缇诗的独立网站在初期通过梦芭莎网站而来的“客流贡献”不少。 不久前金沙江创投对梦芭莎第二轮融资2000万美元的消息传出,对此佘和李的“花钱计划”除了安排在扩大库存外,为IT系统优化也列出一笔不小的开支。梦芭莎2009年的销售额就实现了1亿元,增长速度为350%。如何将这一喜人业绩背后的“销售经验”化为“系统知识”,正是李和佘眼下着手解决的问题。 网络渠道+买手模式起步,更看好内衣的高端时尚化 当下,电子商务的火热为各行各业都提供了机会,内衣也不例外,但需要注意的是,互联网上的消费人群整体比线下年轻,在消费能力和对内衣的诉求上都存在着差异,因此如果创业项目本身的定位与互联网的主流消费者偏差甚大,则即便是选择起步投入较小的线上渠道也未必可行。 另一方面,在生产环节上,如果选择轻资产运作,尽管起步难度更小,供应链反应快,但产品的差异性有限,品质控制也难以达到高水平。而如果是纵向一体化整合的企业,尽管难度高,投入大,风险大,但如果做得好,能逐渐形成自己的风格和品牌,就能拥有一定的忠实用户。 在整个内衣行业内,我个人更看好两个细分方向:1)在传统内衣的基础上对面料裁剪设计和功能性诉求有所突破,在中高价位上仍能服务于较大规模人群的产品和品牌;2)时尚时装化的高端内衣产品和品牌。从国外的成功案例中可以看出,类似CK、Victoria’sSecret等品牌已经完全时装化,因此才能获得远远超过普通传统内衣的溢价。 2010年5月,女性内衣市场前十位品牌市场综合占有率合计为66.1%。爱慕以11.81%的市场综合占有率位居榜首;曼妮芬、安莉芳、黛安芬的市场综合占有率分别为9.47%、8.96%和8.92%,分列第二至第四位;古今、华歌尔和欧迪芬位居第五至第七位;第八至第十位品牌依次是桑扶兰、婷美和芬狄诗,市场综合占有率均不到5%。 梦芭莎取胜于售后服务 网络直销服装的售后服务一直被称为此类电子商务的瓶颈和软肋,因为不是消费者亲身感受和现场体验,消费者对于所买的服装会形成主观上的差别,而消费者对于产品质量的谨慎态度,也会对品牌的售后服务是否完善提出更为严格的要求。 鉴于网上直销内衣退换货在所难免的事实,为打消顾客的后顾之忧,梦芭莎建立起支持全国多个重点城市“货到付款、快递上门”的物流配送体系,同时提供“30天无条件退换货保证”。不仅如此,为增强顾客的消费体验,梦芭莎以直营体验店的方式方便消费者进行现场、实物的产品体验。目前梦芭莎已经在广州、上海开设了多家直营零售体验店,以优质的服务和良好的体验赢得了众多女性消费者的口碑。 对于企业所推出的完善的售后服务体系和顾客体验店,梦芭莎负责人表示,目前我国的电子商务还处在发展阶段,建立消费者信任的良好的信用体系是当务之急,只有在产品质量上精益求精,在售后服务上的不断完善,才能打造中国及全球领先的女性内衣直销品牌。梦芭莎坚持“以服务第一个顾客的态度服务每一个顾客”,以优质、高效的服务承诺消费者,以良好的信用和口碑赢得顾客的信任。 梦芭莎以会员制管理实现对消费者需求的个性化定制和优质服务保障,目前已经拥有超过100万个会员,而且正以每月新增10万以上的速度递增。梦芭莎以庞大的用户群体和消费受众为依托,不断升级服务品质。 梦芭莎不仅提供高性价比的内衣产品,而且具备高效完善的配送服务系统,同时借助美欧日韩业已成熟的商品目录方式传播内衣产品知识和健康、自然、舒适、美体的内衣新概念,通过深入进行个性化内衣产品营销,不断满足东方女性日益提升的自然健康美丽的内衣需求。 梦芭莎引领文胸5D革命 据调研,全球80%的女性都穿戴着不合适的文胸。如何让全球女性尽快找到适合自己胸型的文胸,一直是全球女性网购品牌梦芭莎的致力所在。 梦芭莎革命性5D文胸引领健康塑形革命 3D概念目前如火如荼,其实3D立体剪裁在服装领域已有悠久历史。女性内衣互联网第一品牌梦芭莎,产品线已从内衣、文胸扩至女装、鞋包、配饰、童装、家纺等领域,但文胸始终是梦芭莎最重视的核心产品线,梦芭莎不断加大对文胸及内衣研发的投入,整合多种学科前沿研究成果,运用于梦芭莎文胸中。 文胸不合适的原因在于文胸与胸型体型不吻合,为彻底解决文胸合体问题,梦芭莎内衣研究院综合人体解剖学、人体力学等学科,将女性上半身分解为近100个受力点,以肩膀、乳房、下围、腋下、后背5大受力点为核心,同时将各部位间的联动关系纳入设计模型,从源头对文胸进行高精密、超立体剪裁,并根据不同部位的力度和行动需要,采用不同面料,将文胸乃至服装设计提升至5D时代!梦芭莎由此创造出让女性穿戴文胸真正既塑形又舒适无负担,从而开创健康塑形革命! 梦芭莎内衣走进电子商务 一个女性内衣B2C网站,为何会受到多方投资人的追捧?在金沙江创业投资基金合伙人朱啸虎看来,梦芭莎定位于网络女性内衣品牌是因为,在传统渠道做一个新品牌可能没有机会,但是在互联网渠道,这还是一个空白市场。据了解,目前,作为自有品牌的梦芭莎,毛利率已达50%以上。 不要烧钱要盈利 梦芭莎的创始人佘欣承、李恕东是多年的老朋友,前者毕业于耶鲁大学,曾在贝塔斯麦考林供职。而后者在国内做过十年的广告策划,曾成功策划了国内多个内衣品牌,对于内衣行业上下游产业链非常熟悉。 2006年,在电子商务的大潮下,佘欣承与李恕东合作创办了广州摩拉网络科技有限公司,佘欣承是董事长,李恕东为CEO。 “并非因为有资源优势,我们才选择做内衣。”李恕东否定了记者的推测。据李说,当时,两个创始人做了深入的调研,首先确定了大方向,即是女性领域。因为女性消费比较感性,容易切入。他们在盘点了市场上女性类消费的B2C网站后,最初发现化妆品是一个比较好的选择。不过,实事是在化妆品领域,传统大牌的认知度太高了。如果做一个化妆品的自有品牌,无疑比较难切入市场,而且营销费用也相当高。 比较之下,服装则是一个比较好切入的市场。而在服装行业里,他们选择了内衣。理由是,当时内衣在互联网上还没有一个强势的品牌。在美国,“维多利亚的秘密”就是传统品牌转战网络品牌的一个成功案例,他们在研究了“维多利亚的秘密”的财报后,发现内衣领域大有可为。 很快,梦芭莎内衣品牌就在互联网上悄然诞生。按照分工,李恕东负责产品,包括从设计到生产;而佘欣承则负责营销和网站运营。 彼时,凡客诚品还没有创立,而PPG已经高调亮相。与PPG不同,梦芭莎显得颇为低调。用佘欣承的话说,“我们要做的不是烧钱,而是盈利。”佘欣承在接受《中国经营报》记者采访时表示,当时公司在确定战略规划时,有三个原则:一是不做亏本的事,二是团队的发展要跟上公司的发展,三是根据市场的空间来确定公司的发展速度。比如,他们分析认为,B2C的增长速度每年是100%,于是就将公司控制在3.5倍的增长上。 由利润率决定的模式 电子商务网站初期的投入是比较大的,用行业内的话说,只有前台销售是挣钱的部门,其他所有部门都是花钱的。因此,要想保持较高的利润率,就需要对模式在最初时进行精心设计。而正是“利润率”这一指挥棒的作用,让梦芭莎选择了品牌模式而不是平台模式。 众所周知,B2C平台的毛利空间比较低,比如,国内也有一家专门做内衣垂直平台的,代理了国内各种内衣品牌,但是供应商的供货价只有6.6折,按线%的毛利。通常,网上要比线下价格更低,才能吸引来顾客。这样一来,做线%。佘欣承看来,在这样的利润水平下,不足以支撑公司最初的运营发展。因此,梦芭莎在最初的选择上,坚持的是以自有品牌为主导。 然而,品牌主导对于一个B2C网站来说,承载的品类空间毕竟是有限的。以凡客诚品为例,最初是一个男装衬衫品牌,后来扩展到男女服装、家居类产品,凡客诚品如今已变成了一个渠道品牌。接下来,凡客诚品要想继续扩张,其品牌的延伸空间就非常有限了。正因为此,凡客诚品才又做了一个名为“V+”的新平台,以容纳更多的品类和品牌。 李恕东表示,在未来,梦芭莎的扩张会与凡客诚品不同,梦芭莎主要还会坚持以内衣为主,而在拓展其他品类时,则会创立新的自有品牌。 功能策略启动市场 内衣虽然是一个暴利行业,但是在传统渠道,内衣品牌的利润率并不高。据了解,内衣在商场的加价率达到10倍以上,也就是说,在商场里卖价300元的内衣,成本不到30元。但除了高昂的渠道成本外,更重要的是内衣这个品类SKU(库存量单位)比较大,一个款式对应的号码多达十几个,而销售比例却只有2∶1甚至3∶1。这样一来,内衣品牌的库存压力很大,利润都被库存给吃掉了。 然而,电子商务的优势正在于省去了渠道成本,这使得内衣在网络渠道的价格可以大幅拉低,从而使得同样的产品,与传统渠道相比就有了极大的竞争优势。但是,内衣毕竟是一个私密性比较强的品类,在线下渠道也需要试穿,尤其是胸形并不十分标准的女性,网络渠道对于这些人来说,还需要一个尝试成本。 在中国市场的商场主流渠道中,女性内衣是以B杯、C杯为主打型号的,大码文胸往往备货比较少,因此胸形偏小或偏大的女性在商场中往往比较难买到内衣。但这类胸形并不标准的消费者,却是功能性内衣的追捧者,比如集中、塑形、提升等功能。佘欣承说,正是基于对消费者的这些消费行为的分析,梦芭莎在将尝试成本拉低的同时,采用了功能性内衣来启动市场。 最初,梦芭莎主打的是塑形功能。基于此,梦芭莎首先推出的产品是以聚拢提升作为功能主打的大胸型产品。在那次营销推广中,对于功能的提炼很快吸引了众多女性的关注,而那些首次尝试购买的顾客由于在线下经常难以买到合适的内衣,因此在经过初次尝试后,便很容易成为了忠实顾客。在这样的产品策略下,梦芭莎2009年的销售额就实现了1亿元,增长速度为350%。 不过,虽然公司保持了较高的增长速度和利润率,但佘欣承仍坦言:梦芭莎依然在向亚马逊学习。在他看来,电子商务最关键环节不是前端的供应链,也不是后端的仓储和物流,而是基于IT系统的数据分析技术。只有数据分析精准到位,才能获得最大的流量转化率。比如,根据数据分析出不同地区顾客的喜好,不同地区的顾客在登录网站时,看到的就会是不同的页面和产品;同时,还可能根据产品的销售分析出不同顾客对于面料、款型的喜好,以便下次该顾客登录时,为其推荐等。佘欣承说,基于这种数据分析来指导设计和生产以及库存,可以最大限度地满足顾客的需求,同时减少库存,降低成本,最终获得的是最大化的毛利率。 投资物语 金沙江创业投资基金合伙人朱啸虎表示,互联网第一拨上市的企业是门户网站,第二拨是游戏网站,第三个浪潮一定是电子商务,而且电子商务未来上市的企业一定会远远超过游戏公司的数量。因此,电子商务领域潜力很大。梦芭莎定位于网络上的女性内衣品牌,在传统渠道做一个新品牌可能没有机会,但在互联网渠道,这还是一个空白市场,因此空间很大。此外,梦芭莎作为一个自有品牌,从创建发展到现在,基本没有走过弯路。

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