申博城
 

中国经营报:梦芭莎内衣的秘密

时间:2020-01-22 08:05来源:优盈注册登陆优盈注册登陆作者:优盈注册登陆点击:

  电子商务市场潜力巨大,而一些垂直性的细分行业更是受到了风险投资商的青睐。日前,专营女性内衣的电子商务网站梦芭莎获得了来自金沙江创业投资公司2000万美元的第二轮投资,首轮投资者崇德投资则参与了跟投。

  一个女性内衣B2C网站,为何会受到多方投资人的追捧?在金沙江创业投资基金合伙人朱啸虎看来,梦芭莎定位于网络女性内衣品牌是因为,在传统渠道做一个新品牌可能没有机会,但是在互联网渠道,这还是一个空白市场。据了解,目前,作为自有品牌的梦芭莎,毛利率已达50%以上。

  梦芭莎的创始人佘欣承、李恕东是多年的老朋友,前者毕业于耶鲁大学,曾在贝塔斯麦考林供职。而后者在国内做过十年的广告策划,曾成功策划了国内多个内衣品牌,对于内衣行业上下游产业链非常熟悉。

  2006年,在电子商务的大潮下,佘欣承与李恕东合作创办了广州摩拉网络科技有限公司,佘欣承是董事长,李恕东为CEO。

  “并非因为有资源优势,我们才选择做内衣。”李恕东否定了记者的推测。据李说,当时,两个创始人做了深入的调研,首先确定了大方向,即是女性领域。因为女性消费比较感性,容易切入。他们在盘点了市场上女性类消费的B2C网站后,最初发现化妆品是一个比较好的选择。不过,实事是在化妆品领域,传统大牌的认知度太高了。如果做一个化妆品的自有品牌,无疑比较难切入市场,而且营销费用也相当高。

  比较之下,服装则是一个比较好切入的市场。而在服装行业里,他们选择了内衣。理由是,当时内衣在互联网上还没有一个强势的品牌。在美国,“维多利亚的秘密”就是传统品牌转战网络品牌的一个成功案例,他们在研究了“维多利亚的秘密”的财报后,发现内衣领域大有可为。

  很快,梦芭莎内衣品牌就在互联网上悄然诞生。按照分工,李恕东负责产品,包括从设计到生产;而佘欣承则负责营销和网站运营。

  彼时,凡客诚品还没有创立,而PPG已经高调亮相。与PPG不同,梦芭莎显得颇为低调。用佘欣承的话说,“我们要做的不是烧钱,而是盈利。”佘欣承在接受《中国经营报》记者采访时表示,当时公司在确定战略规划时,有三个原则:一是不做亏本的事,二是团队的发展要跟上公司的发展,三是根据市场的空间来确定公司的发展速度。比如,他们分析认为,B2C的增长速度每年是100%,于是就将公司控制在3.5倍的增长上。

  电子商务网站初期的投入是比较大的,用行业内的话说,只有前台销售是挣钱的部门,其他所有部门都是花钱的。因此,要想保持较高的利润率,就需要对模式在最初时进行精心设计。而正是“利润率”这一指挥棒的作用,让梦芭莎选择了品牌模式而不是平台模式。

  众所周知,B2C平台的毛利空间比较低,比如,国内也有一家专门做内衣垂直平台的,代理了国内各种内衣品牌,但是供应商的供货价只有6.6折,按线%的毛利。通常,网上要比线下价格更低,才能吸引来顾客。这样一来,做线%。佘欣承看来,在这样的利润水平下,不足以支撑公司最初的运营发展。因此,梦芭莎在最初的选择上,坚持的是以自有品牌为主导。

  然而,品牌主导对于一个B2C网站来说,承载的品类空间毕竟是有限的。以凡客诚品为例,最初是一个男装衬衫品牌,后来扩展到男女服装、家居类产品,凡客诚品如今已变成了一个渠道品牌。接下来,凡客诚品要想继续扩张,其品牌的延伸空间就非常有限了。正因为此,凡客诚品才又做了一个名为“V+”的新平台,以容纳更多的品类和品牌。

  李恕东表示,在未来,梦芭莎的扩张会与凡客诚品不同,梦芭莎主要还会坚持以内衣为主,而在拓展其他品类时,则会创立新的自有品牌。

  内衣虽然是一个暴利行业,但是在传统渠道,内衣品牌的利润率并不高。据了解,内衣在商场的加价率达到10倍以上,也就是说,在商场里卖价300元的内衣,成本不到30元。但除了高昂的渠道成本外,更重要的是内衣这个品类SKU(库存量单位)比较大,一个款式对应的号码多达十几个,而销售比例却只有2∶1甚至3∶1。这样一来,内衣品牌的库存压力很大,利润都被库存给吃掉了。

  然而,电子商务的优势正在于省去了渠道成本,这使得内衣在网络渠道的价格可以大幅拉低,从而使得同样的产品,与传统渠道相比就有了极大的竞争优势。但是,内衣毕竟是一个私密性比较强的品类,在线下渠道也需要试穿,尤其是胸形并不十分标准的女性,网络渠道对于这些人来说,还需要一个尝试成本。

  在中国市场的商场主流渠道中,女性内衣是以B杯、C杯为主打型号的,大码文胸往往备货比较少,因此胸形偏小或偏大的女性在商场中往往比较难买到内衣。但这类胸形并不标准的消费者,却是功能性内衣的追捧者,比如集中、塑形、提升等功能。佘欣承说,正是基于对消费者的这些消费行为的分析,梦芭莎在将尝试成本拉低的同时,采用了功能性内衣来启动市场。

  最初,梦芭莎主打的是塑形功能。基于此,梦芭莎首先推出的产品是以聚拢提升作为功能主打的大胸型产品。在那次营销推广中,对于功能的提炼很快吸引了众多女性的关注,而那些首次尝试购买的顾客由于在线下经常难以买到合适的内衣,因此在经过初次尝试后,便很容易成为了忠实顾客。在这样的产品策略下,梦芭莎2009年的销售额就实现了1亿元,增长速度为350%。

  不过,虽然公司保持了较高的增长速度和利润率,但佘欣承仍坦言:梦芭莎依然在向亚马逊学习。在他看来,电子商务最关键环节不是前端的供应链,也不是后端的仓储和物流,而是基于IT系统的数据分析技术。只有数据分析精准到位,才能获得最大的流量转化率。比如,根据数据分析出不同地区顾客的喜好,不同地区的顾客在登录网站时,看到的就会是不同的页面和产品;同时,还可能根据产品的销售分析出不同顾客对于面料、款型的喜好,以便下次该顾客登录时,为其推荐等。佘欣承说,基于这种数据分析来指导设计和生产以及库存,可以最大限度地满足顾客的需求,同时减少库存,降低成本,最终获得的是最大化的毛利率。

  金沙江创业投资基金合伙人朱啸虎表示,互联网第一拨上市的企业是门户网站,第二拨是游戏网站,第三个浪潮一定是电子商务,而且电子商务未来上市的企业一定会远远超过游戏公司的数量。因此,电子商务领域潜力很大。梦芭莎定位于网络上的女性内衣品牌,在传统渠道做一个新品牌可能没有机会,但在互联网渠道,这还是一个空白市场,因此空间很大。此外,梦芭莎作为一个自有品牌,从创建发展到现在,基本没有走过弯路。

  清科资本投资经理雷中辉认为,女性内衣是个私密性比较强的品类,比较适合电子商务,而且梦芭莎的利润率较高,有足够的资金来支撑企业的发展。不过,一个B2C如果只卖内衣,规模会受限制,在这方面,梦芭莎在品类扩展上开始以内衣为主扩展到大内衣概念,包括了家居服、游泳衣等,是比较明智的。可能存在的市场风险,主要来自于企业在运营过程中的执行细节,比如团队成员的执行力,以及在扩张的情况下,团队能否把握企业的方向。

   优盈2注册登陆_优盈代理登录【官方网址】
    优盈2注册登陆,优盈代理登录,优盈官方,优盈网址

      优盈2注册登陆,优盈代理登录,优盈官方,优盈网址
------分隔线----------------------------

版权所有:佛山市优盈注册登陆铜业有限公司  地址:广东省佛山市南海区九江镇九江工业园    网站设计维护:网站地图